David Ogilvy, otec reklamy, povedal: „
Ak to nepredáva, nie je to reklama. Resp. Reklama sa nemá páčiť, ale má predávať. Ako na to?“
Ako predávať viac?
Najúspešnejšie reklamy v histórii ľudstva dokázali ovplyvniť správanie spotrebiteľov, ostať v ich hlavách a zvýšiť tak predaj. Pri
tvorbe reklám sa používa vzorec správania spotrebiteľa a využívajú sa pri tom psychologické taktiky. Ich cieľom je zmanipulovať zákazníka a zvýšiť predaj.
Psychológia v reklame
Aby marketéri pochopili, zvýšili predaj, musia zistiť, čo poháňa rozhodnutie spotrebiteľa pri nákupe. Marketér musí odomknúť srdce, resp. podvedomie spotrebiteľa. Áno, pracuje sa tu veľa so psychológiou. Každá kvalitná reklama má aspoň jeden z 5 psychologických taktík.
- Kreatíva postavená na emóciách
Štúdie dokázali, že emocionálne a psychologické stimuly rezonujú so spotrebiteľmi oveľa viac ako vyzdvihovanie funkčnosti a vlastností produktu. V praxi sa samozrejme v kreatíve reklám odkomunikuje najdôležitejší benefit, ale spojíte ho s tým, ako mu zlepšíte kvalitu života, zmeníte svoj život... Kľúčový je vplyv na život, nie ako produkt funguje a v čom je iný.
https://www.youtube.com/watch?v=Xh9jAD1ofm4 - Under Armour – makaj keď ťa nevidia a dostaneš sa na výslnie.
https://www.youtube.com/watch?v=zLI4HddoiVI - syr Nolan’s Chedar – myš – ješ kvalitu, zistíš rozdiel.
https://www.youtube.com/watch?v=8eMWftn8DPA - Snickers – keď si hladný, nie si to ty.
V obchode sa to často využíva pri predaji pozemkov a fabrík, kde sa poukazuje na potenciál predávaného, strategickú príležitosť.
Reklamy typu – zmeníme Vám život
- Upriamte pozornosť na naše nedostatky
Spotrebitelia spochybňujú marketingové tvrdenia. Častokrát marketingové tvrdenia ani nie sú uveriteľné. Ak chcete zvýšiť dôveryhodnosť Vášho produktu, poukážte na jeho nedostatky.
https://www.youtube.com/watch?v=UUlZmZ_sd_E
Pred príchodom Volkswagenu boli autá vnímané ako synonymum luxusu a spoločenskej triedy. Auto malo byť drahé, čo najväčšie a čo najnaloženejšie. Až kým neprišiel Volkswagen, ktorý si vytvoril svoj trh a hneď v úvode reklamy priznal, že ich auto je malé.
Mastercard racionálne vypočítava, kde vám vie pomôcť a kde vám pomôcť nedokáže. Komunikuje zároveň aj cez emócie, vyčísluje tovary a následne vyčísli – pohľad Vášho bývalého na nezaplatenie.
https://www.youtube.com/watch?v=efMU96Z8uAE
Reklamy typu – Vieme, čo robíme a prečo to robíme
- Zmeňte vnímanie spotrebiteľa (repozicioning)
Zmeňte pozíciu, ktorú produkt zaujíma v mysli spotrebiteľov.
Poukážete na to, že Váš produkt je lepší, lahodnejší, voňavejší ako konkurencia. V reklame sa zapoja viaceré zmysli ako vôňa, chuť....Výborne sa to dá pri jedle, pracích práškoch, osviežovačoch vzduchu...
https://www.youtube.com/watch?v=h4M2gHprbMM
- It tastes, smells like fresh peauits
AKA – sme NAJ. Nemôžete nás porovnávať s konkurenciou, lebo nemáme konkurenciu
- Podporte exkluzívnosť
Na vrchole Maslowovej pyramídy leží sebahodnotenie. Ľudia sa chcú cítiť dôležití. Chcú byť súčasťou luxusu a exkluzívnej skupiny. Niekedy sa ale aj dá, apelovať na pocit výnimočnosti. Taká bola aj reklama pre US Navy:
https://www.youtube.com/watch?v=5hbTDolkEhs - US navy – 200.000 zahliadnutí
Preto reklamná kreatíva niekedy hovorí: "Nie sme pre každého." Často tak zvyknú komunikovať exkluzívne produkty, automobily, šperky.
Reklama pre American Express s Beyonce, hovorí, že nemá čas nazvyš, preto nakupuje online. Na záver sa pýtajú, Are you a cardmember?
https://www.youtube.com/watch?v=xH0t4Fwx_o8
Reklama typu – nie sme pre každého
- Predstavte strach, neistotu alebo pochybnosť a ponúknite riešenie
Strach, neistota a pochybnosti sú často používané firmami, aby spotrebiteľov spomalili a primäli ich zamyslieť sa nad svojim správaním. Využíva sa to pri vážnejších témach a pri komunikácií na masy, napr. Voľby, štát poukazuje na problematiku a snaží sa meniť správanie spotrebiteľov. Pozor, väčšina spotrebiteľov sa nechce obklopovať negatívnym a rozmýšľať nad tým. Cieľom týchto reklám je šokovať a zmeniť správanie aj prostredníctvom absurdnosti.
https://www.youtube.com/watch?v=3qNjt04bpQM - car crash a rozhovor vodičov
Máte domáceho miláčika a máte strach, že to u Vás smrdí?
https://www.youtube.com/watch?v=R8AvpskjrLQ - Febreze, krásne poukazuje na nedostatky v bežnom živote a nachádza im riešenie. Nevytvára len reklamu typu konkurencie, sme najvoňavejší, nebudete cítiť žiadny zápach, lebo tak komunikujú všetci.
Reklama typu – poznáme Vaše obavy a pomôžeme Vám (veľmi intímne)
Ako si otestovať psychológiu v praxi?
Odteraz, ak budete vidieť reklamu, spýtajte sa, na ktorý z týchto piatich aspektov marketéri cielia? Ktorý prvok je dominantný? Prečo Vás reklama zaujala?
