Google reklama – ako ju vyhodnocovať?

O tejto téme sa dajú písať celé knihy a viesť dlhé diskusie. V tomto článku sa pokúsim objasniť aspoň základné spôsoby vyhodnocovania ppc kampaní v sieti google.

Cesty zákazníka sú nevyspytateľné

Otvoríte si Google Analytics. V prehľade akvizícia vidíte, koľko vám jednotlivé zdroje zarobili. Pozriete sa na konkrétne kampane vašich ppc reklám v záložke Google Ads a uvidíte napríklad toto: Môže to byť signál k tomu, aby ste zastavili kampaň 03. Veď nie je ani zďaleka taká zisková ako ostatné. Rozhodnete sa kampaň 03 pozastaviť a celý jej rozpočet presuniete do remarketingu. Ale neslúži remarketing na to, aby zasahoval potencionálnych zákazníkov, ktorí už web navštívili? A čo ak práve kampaň 03 bola tá, ktorá ho zasiahla ako prvá? Odpoveďou na tieto otázky môže byť prehľad konverzných ciest.

Google analytics - Konverzie - Viackanálové lieviky - Najčastejšie konverzné cesty

  V hornej časti si vyberiete, ktoré konverzie chcete sledovať a dĺžku cesty. Označíte si Google Ads a nastavíte si akú dĺžku spätného sledovania chcete (max. 90 dní).   Ak chcete vidieť konverzné cesty  zo všetkých zdrojov, neoznačíte si Google Ads, ale všetky.   Tento užitočný prehľad viac napovie o tom, aké sú cesty zákazníka a ako sú jednotlivé zdroje v tejto ceste dôležité. Obrazne povedané, všetky zdroje tvoria jeden tím. A gól je uskutočnená konverzia. Je dôležité, aby každý zdroj našiel svoje miesto na tejto ceste.

 

Môže to vyzerať napríklad takto:

1. klik na reklamu počas vyhľadávania. Zákazník je nerozhodný a odchádza prezerať na iné weby.
2. Druhýkrát sa mu pripomenieme remarketingom, a tak klikne na náš banner napr. na Facebooku.
3. Porovnávač produktov - v poslednej fáze sa zákazník rozhodol ísť porovnávať na jeden z produktových porovnávačov a na základe ceny či recenzií sa rozhodne nakúpiť.

 

Atribučné modely

 

Alebo každý dostane to, čo si zaslúži.

 
Podľa google je atribučný model pravidlo alebo množina pravidiel, ktoré určujú, ako sa zásluhy za predaj a konverzie pripisujú k jednotlivým bodom kontaktu v rámci konverzných ciest. Jednoducho povedané, kto z nášho tímu si pripíše bod.

V Google Ads je výber atribučného modelu jedným z najhlavnejších nastavení a bude ovplyvňovať váš celkový pohľad na výkon vašich kampaní.

Google Analytics UA nám síce automaticky ponúka dáta s použitým atribučným modelom - posledný nepriamy klik, ale vieme si v atribučnom projekte (nachádza sa v hlavnom menu analytics) pozrieť konverzné cesty aj v iných atribučných modeloch.

V Google analytics, aj v google ads používame niekoľko atribučných modelov. Ťažko povedať, ktorý z nich je ten správny. Výber správneho modelu môže závisieť od cieľa vašich kampaní či druhu podnikania.

Posledné kliknutie považujem za nevhodný atribučný model. Viem si však predstaviť, že za istých okolností pri projektoch s krátkou konverznou cestou môže byť relevantný. Respektíve ešte vhodnejší bude model posledné nepriame kliknutie, ktorý nám lepšie ukáže efektivitu marketingových kanálov.

Model prvé kliknutie je vhodný, ak sa sústredíme na získavanie nových návštevníkov, resp. zákazníkov. Zásluhy za konverziu sa pripisujú prvému zdroju, s ktorým sa zákazník dostal do interakcie. Viete tak posúdiť, s ktorým marketingovým kanálom sa dostávajú vaši zákazníci do kontaktu ako s prvým.

Za najvhodnejšie atribučné modely považujem lineárny a model na základe pozície. Lineárny atribučný model rozdelí zásluhy za konverziu všetkým zúčastneným zdrojom rovnako. Pri modeli na základe pozície sa najväčšie zásluhy pripisujú prvému a poslednému zdroju.

 

Metriky

 

Miera prekliku - CTR

Na začiatku, keď sa kampane ešte len rozbiehajú, nezaznamenávajú veľké množstvo konverzií. Sledovaním metriky CTR zistíte, nakoľko sú vaše reklamy, kľúčové slová či publiká relevantné. Miera prekliku CTR je pomer medzi počtom zobrazení reklamy a počtom kliknutí na reklamu. Kedy je CTR dobré alebo zlé záleží od druhu kampane a vášho cieľa. Vo vyhľadávacej sieti minimálne 10 %, no pri kampani v obsahovej sieti začína dobrá miera prekliku už na 0,2 %. V Google Analytics v akvizícií na úrovni kampaní google ads môžete sledovať ďalšie metriky.

Priemerný počet stránok

Počet stránok na reláciu veľa napovie o tom, ako veľmi používateľov zaujal web. Metriky - priemerné trvanie relácie a miera okamžitých odchodov - považujem za zavádzajúce, a to najmä v prípadoch, ak ide o článok či jednostránkový projekt.  

Mikro-konverzie

Mikro - konverzie je dôležité sledovať nielen na začiatku kampaní, ale aj počas ich celého trvania. Sú to rôzne aktivity používateľov, ktoré vám tiež vedia napovedať, či zasahujete správne publikum. Odporúčam sledovať napríklad pridanie produktu do košíka, prihlásenie na newsletter či kliknutie na konkrétnu podstránku. Vo všetkom je dôležité hľadať prepojenia. Ak máte veľa návštev nákupného košíku, ale výrazne menej objednávok, problém už nie je v kampani. Môže ísť napríklad o vysokú cenu za dopravu alebo o celkovú neprehľadnosť danej stránky.  

Prišli prvé objednávky?

Návratnosť investícií

Oplatilo sa nám to? Otázka každého “správneho biznismena”. Návratnosť vašich investícií si jednoducho skontrolujete cez metriku ROAS.
Hodnotu konverzií vydelíme investovaným rozpočtom. Príklad:

Do kampane ste investovali 5€ a kampaň vyniesla hrubý príjem 50€.

50:5 = 10

Kampaň teda zarobila 10 násobok investovanej sumy. Ak to vynásobíte 100 získate ROAS v percentuálnej podobe 1000 %.

Hodnota konverzie/cena

Priamo v nástroji google ads si do stĺpcov pridajte metriku hodnota konverzie/cena. Takto získate hodnotu ROAS na základe atribučného modelu, ktorý máte nastavený pre meranie konverzií v google ads. Samozrejme, existuje množstvo metrík, výpočtov a iných vzorcov. Odporúčam sledovať cenu za konverzie či naštudovať si viac o metrike ROI. Vždy je podstatné myslieť na budúcnosť a venovať sa celoživotnej hodnote zákazníka (customer lifetime value). Ľahšie a výrazne lacnejšie budete predávať spokojným zákazníkom, ktorí sa k vám radi vracajú.  

Objednávky stále neprichádzajú?

Nezabúdajte na to, že ani tie najlepšie a najkrajšie reklamy vám neprinesú objednávky, pokiaľ bude váš eshop neprehľadný alebo nebude responzívny. Prečítajte si viac o tom, ako vďaka kvalitnému webu premeníte návštevníka na zákazníka.  

Neunáhlite sa

Nerobte unáhlené rozhodnutia na základe pocitov. Pri vyhodnocovaní sa riaďte dátami a na základe toho potom uskutočňujte zmeny. Zistite, ako sú na tom vaše reklamné účty.